Die Marke als zentraler Ausgangspunkt der Firmenpolitik

Think different: Marke als Aufgabe der Firmenpolitik

Die Erreichung einer nachhaltigen Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb in Verbindung mit einem Mehrwert für den Konsumenten, das ist die Hauptaufgabe einer Marke.1 Das heißt, dass sich eine Marke durch die kontinuierliche Einzigartigkeit vom Wettbewerb abheben muss.2

Für Unternehmen ist es daher entscheidend in den Aufbau von Marken zu investieren, um das Produkt oder die Dienstleistung nachhaltig zu bewerben und damit die Kaufentscheidung des Konsumenten positiv zugunsten des Unternehmens zu beeinflussen. Diese Wirkung lässt sich am „Cola-Test“ zeigen: bei einem Blindtest mit dem Erfrischungsgetränk von Coca-Cola und Pepsi entschieden sich 51% der Probanden für Pepsi als besseres Getränk, jedoch erreichte der Wettbewerber von Coca-Cola bei der Verkostung mit ersichtlicher Produktbezeichnung nur noch 23% Zustimmung. Die Bevorzugung des Getränks von Coca Cola kletterte auf 65%.3

Der bekannte Cola-TestQuelle: In Anlehnung an Burmann, C./Meffert, H./Koers, M., 2005, S. 4.

Der Präferenztest zeigt bei einer homogenen Produktauswahl die Relevanz der Marke, die einen kaufentscheidenden Einfluss für den Konsumenten hat.4 Dabei ist die Art des Produkts – physisches Produkt, Lebensmittel (wie hier im Beispiel „Cola-Test“) oder Dienstleistung – unerheblich.

Markenführung nutzt dem Unternehmen also beispielsweise zur Profilierung des Leistungsangebots durch Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, zur Steigerung des Unternehmenswertes durch Markenloyalität der Kunden und zur Schaffung eines preispolitischen Spielraums.5 Ein ideales Beispiel hierfür ist Apple: durch inszenierte Kommunikation, unverwechselbares Design und viel Persönlichkeit in der Marke selbst, kreierte Gründer Steve Jobs eine Kultmarke, deren Produkte zu Verkaufspreisen angeboten werden, die doppelt so hoch wie die Produktionskosten liegen.6 Hat das Unternehmen mithilfe seines Markenmanagements Präferenzen für seine Produkte bei den Konsumenten geschaffen, so ergibt sich eine starke Verhandlungsposition – beispielsweise für den beschriebenen Spielraum in der Preispolitik – und zugleich eine Stabilisierung des Absatzes durch eine geringere Anfälligkeit für Marktschwankungen.7 Die absatzfördernde Wirkung stellt die zentrale Aufgabe einer Marke dar: so soll der Erstkauf eines Produktes oder Dienstleistung unterstützt und herbeigeführt und eine präferenzfördernde Wirkung für einen Wiederkauf erreicht werden – ein Unternehmen profitiert also im Idealfall von den Markenwirkungen.8

Präferenzfördernde Wirkungen erreicht die Marke nach Burmann/Meffert/Koers als „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die eine nachhaltige Differenzierung bewirken“.9 Dieses Nutzenbündel entsteht vereinfacht ausgedrückt durch einen funktionalen und einen symbolischen Nutzen. Der funktionale Nutzen beschreibt die tatsächlichen Funktionen und Qualitätseigenschaften. Der symbolische Nutzen stellt die persönliche Bedeutung der Marke eines jeden Konsumenten dar, die beispielsweise durch Logo, Herkunft oder andere charakteristische Merkmale hergestellt werden kann. Durch dieses gesamte Nutzenbündel sendet das Unternehmen ein Markenselbstbild an externe Zielgruppen, damit sich diese Funktionen und Eigenschaften im Markenimage verankern können.10

1) Burmann, C./Halaszovich, T./Hemmann, F., Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen – Strategie – Umsetzung – Controlling, Wiesbaden 2012, S. 30.
2) Ebd.
3) Burmann, C./Meffert, H./Koers, M., Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, Wiesbaden 2005, S. 5.
4) Ebd.
5) Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, Wiesbaden 2012, S. 358.
6) Reischauer, C., Der Preis ist König – Mehr Profil für höhere Preise, in: Absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, o. J., 2010, Heft 6, S. 22.
7) Hofbauer, G./Schmidt, J., Identitätsorientiertes Markenmanagement – Grundlagen und Methoden für bessere Verkaufserfolge, Regensburg/Berlin 2007, S. 23.
8) Kapferer, J.-N., Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech 1992, S. 1.
9) Burmann, C./Meffert, H./Koers, M., Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, Wiesbaden 2005, S. 8.
10) Ebd., S. 7
Foto: patpitchyaya